首页绩效管理正文

营销绩效考核指标设定中的六种病态及其对企业的影响分析

绩效管理 2025-03-12 23

核心指标与短期业绩

在企业发展过程中，多数公司对营销人员的核心业绩评估十分重视，主要关注短期业绩的表现。销售量、营销成本、市场份额和毛利率等，往往被视作关键指标，这些指标在财务报表中能够清晰展现。以一家小型的电子产品公司为例，它每月都会计算销售量等数据，以此来评估营销人员的业绩。

这些关键数据能帮助企业迅速察觉营销成效，及时掌握市场回应。但若过分强调短期效益，营销人员可能会只看重眼前利益，而忽视企业的长期发展。比如，有些营销人员为了提升销量，过度进行打折促销，这会损害产品的利润空间。

非核心指标与长期潜力

非核心指标与核心指标有所区别，它们主要考察的是营销人员的工作流程，并且更侧重于对企业未来中长期发展潜力的评估。比如，售后服务、品牌塑造、区域扩张、促销活动等，这些都是具体的评估点。以某化妆品公司为例，尽管它在品牌推广和售后服务上投入了大量资源，短期内可能看不到显著效果，但这些努力有助于公司在市场上长期稳固地位。

非核心指标，企业管理者需持续记录、核算与归类。这对企业来说是一大考验，比如在区域扩张上，需持续关注新市场的开发与培育状况，这既耗时又费力。

浅显考核体系的危害

绩效营销的简单考核标准，其带来的负面影响不可忽视。这样的体系损害了企业产品在市场上的根基，削弱了消费者对产品的信任。例如，一家食品公司过分追求销量，却忽略了售后服务，产品出现问题后未能及时处理，结果导致众多消费者流失。

在这种体系里，营销人员可能会为了达成目标而不顾一切，采取诸如虚假宣传等手段，这种行为扰乱了市场秩序，损害了企业形象。久而久之，企业的市场份额和声誉都将遭受巨大打击。

合理设定路径困境

企业需先确定营销部门的销售目标，随后营销部门根据市场状况为各销售区划定具体指标，最终将这些指标细化到每位营销人员。然而，在实际操作过程中，这一流程并非如此清晰明了。

在构建三级营销绩效考核体系的过程中，众多企业未能进行周密的规划与采用科学的方法。有些公司对营销区域的指标分配过于随意，并未充分考虑当地市场的具体情况，结果造成营销人员面临巨大的工作压力，任务完成起来也相当困难。

指标设定争论焦点

在设定营销绩效考核标准的过程中，企业与营销人员常在指标设置上产生分歧。营销部门和营销人员通常处于不利地位，遇到过高指标时，他们往往要求提升营销预算、扩充人员配置，或是调低销售价格。

某服装公司为销售人员设定的销售目标过高，为了达成目标，销售人员向公司提出增拨广告费用和下调产品售价的请求，这导致公司面临成本上升的压力。由于双方在指标设定上存在分歧，导致工作效率受损，团队氛围也受到影响。

“4 - 1”维度指标优势

“4-1”维度的指标涵盖了数量、质量、成本、时间以及潜力等多个类别，对营销区域和营销人员进行了全面评估。比如，销售数量指标排除了渠道仓储积压的影响，实际反映了产品的市场流通情况。